زمانــی که از موضوع بازاریابی صحبتی به میان میآید، معمول شــرایط رقابتی و تلاش شــرکتها برای جذب مشتریان تشنه به خرید در ذهن افراد زنده میشود. البته تداعی این شرایط در ذهن افراد هم بسیار طبیعی است، زیرا اکثر کتب و مقالات با این پیشفرض نوشته شده اند. حتی در مورد نقش بازاریابی برای شرکتهای انحصاری که از شرایط غیررقابتی بالاترین بهره را میبرند هم به نسبت چندان صحبتی به میان نمی آید. از دیگر شــرایط خاص که در مورد نقش بازاریابی از آن به فراوانی شرایط رونق بحث نمیشــود، شرایط رکود است. شرایطی که برعکس رونق اقتصادی، شــرکتها برای بقا یا کسب سهم بازار از تقاضایی که در حال افت اســت باهم به رقابت میپردازند. به ویژه در کشورهایی که صنایع آنها چندان رشد و قوام نیافته اند، شرایط بحرانی و رکود صنایع و شرکتها را به سادگی دچار تزلزل و مشکل میکند. آیا شرایط فعلی به راســتی پایان راه برای برخی از شرکتهاست؟ آیا میتوان از شــرایط جاری فرصتی برای رشــد خلق کرد؟ و آیا تمام شرکتها از شرایط جاری زیان خواهند کرد؟ مقاله زیر به نقش بازاریابی در شرایط رکود و تورم اقتصادی در کشور ایران پرداخته و تلاش خواهد کرد به مدیران کشورمان راهکارهایی اجرایی ارائه کند.

شرایط محیطی فعلی فرصت یا تهدید:

در شــرایط رکود و تورم شاهد نشانه های بارزی از رشد قیمتها، دشواری تامین مواد اولیه، تغییر نرخ برابری گرایش خریداران به خرید و ذخیره ســازی برخی از اقــلام و در مقابل عدم تمایل به خرید برخی دیگــر از کالاهــا و خدمات، کمرنگ شــدن رقابت خارجی، کمرنگ شــدن رقابت داخلی یا خروج برخــی رقبای داخلــی از بازار به دلیل مختلف، کاهش انگیزه ســرمایه گذاری در تولید، حرکت سرمایه و نقدینگی به سمت بازارهــای زودبازده، دشــواری تامین مالی، حرکت بازار به سمت نقدفروشی و… هستیم.

در ایــن جــو روانــی کــه حاکــم بر شرکتهاســت، میتوان یک یــا تعدادی از رفتارهای زیر را مشاهده کرد:
*حاکمیــت جو روانی بــرای افزایش قیمت به دلیل احساس آمادگی در خریداران برای قبول قیمتهای بالاتر
* تمایل بــه سیاســتهای انقباضی و کاهش هزینه های به ظاهر غیرضروری
* تقلید کورکورانه شرکتها از یکدیگر در تصمیمگیری ها
* تصمیم های گاه متضــاد درباره نحوه حضور در بازار
* کمبود انگیزه برای توسعه فعالیتها
* تلاش برای بقا
* ســرمایه گذاری در ســایر بخشهای اقتصــادی خــارج از ماموریت شــرکت که سودده یا زودبازده تر هستند
* تمایل به خرید و ذخیره سازی بیشتر مواد اولیه
* تمایل به کنترل فروش و ذخیره سازی محصولات تولیدشــده به امید امکان فروش آنها با قیمت بالاتر
* تمایــل بــه نقدفروشــی و کنتــرل فروشهای اعتباری
* کاهش کیفیت محصولات یا خدمات وابســته به آن به دلیل دشــواری تامین مواد اولیه یا مشاهده تشــنگی بازار برای خرید و ذخیره ســازی که ناشــی از واهمه بازار برای رشد قیمتهاست
* ورود گاه عجولانــه بــه بازارهــای خارجی
* غفلت در تداوم حضور در بازار
* کوتاه شدن عمر تصمیم ها و
* توجه به سودهای آنی و کوتاه مدت

به همین دلایل اجازه دهید شــرکتها را در این شــرایط به سه گروه تقسم کنیم. گروه اول شــرکتهایی هســتند که از این شرایط بیشترین لطمه را دیده یا خواهند دید. گروه دوم شرکتهایی هستند که در سر دیگر طیف قرار دارند و بالاترین ســود را از این شرایط خواهنــد بــرد و بالاخره گروه ســوم که در صورت اتخاذ تدابیر درست میتوانند تهدید را بــه فرصت تبدیل کننــد، ولی در صورت اشتباه محاسباتی جزو بازندگان خواهند بود.
گروه اول؛ شرکتهایی که از این شرایط بیشترین لطمه را دیده یا خواهند دید عمدتا شــرکتهایی هســتند که در گذشــته یا در شــرایط انحصاری فعالیت کرده اند و حداکثر بهره برداری یکطرفه را از این شــرایط به نفع خود کرده اند یا در شرایط فوق العاده کمرنگ رقابتی حرکت کرده اند. این شــرکتها دارای یک یا تعدادی از مشخصات زیر هستند:

• محصــولات آنها از نظــر کیفی دور از بــازار بوده و در مــدت معقول قابل بهبود نیستند؛
• مشــتریان به دلیل شــرایط محیطی یا وجود رقبای جایگزین برای خرید محصولات آنها هیچ اولویتی را احساس نمیکنند؛
• قیمــت محصــولات آنها بــه دلیل بالابودن قیمت تمام شده نامناسب است؛
• ســازمان آنها بزرگ و غیرمنعطف و در مقابل چرخش به سوی بازار مقاوم است؛
• تنها یــا اصلی ترین مشــتری آنها یا دولت بوده یا از بودجه های دولتی اســتفاده می کرده است؛
• میزان نارضایتی مشــتریان از آنها در شرایط بحرانی است؛
• وابســتگی آنها به مواد اولیه خارجی زیــاد بوده و امکان جایگرینی ســریع وجود ندارد؛
• در صنایعی فعالیت دارند که سالهای متوالی حمایت از آنها موجب تنبلی شرکت شده است.

همانگونه که ملاحظه می کنید برای بهبود موقعیت این شرکتها واحد بازاریابی در کنار ســایر اعضای تیم مدیریتی باید ایفای نقش کند، زیرا عوامل متعددی در سرنوشــت این شرکتها موثر هستند. چرخش این شرکتها به ســوی بازار حتی در میان مدت کاری آسان نیست. در شــرایط بحران نیز مشتریان رفتار متفاوتــی در خرید از خود نشــان میدهند که تجمیع این مــوارد موجب ایجاد خلل در درآمد حاصل از فروش می شود. راهکارهایی که میتوان به این شرکتها توصیه کرد عبارتند از:

• عــدم کاهــش (بیشتــر) کیفیــت محصولات به بهانه دشواری تامین مواد اولیه یا کاهش قیمت تمام شــده برای آن دسته از شرکت هایی که هنوز مشتریانی برای فروش دارند.
• تغییر شــرایط فروش به نحوی که یا بتوانند میزان فروش را افزایش دهند یا میزان نقدیگی در اختیار شــرکت را بهبود بخشند. این راهکار برای شرکتهایی کاربرد دارد که تولیدات آنها از نظر کیفی در شرایط بحرانی نیســت، ولی مشتریان امکان یا توان خرید را نظیر گذشته ندارند.
• تنوع بخشــیدن به طیف مشتریان در صورتی که مشــتریان اصلــی تمایل یا توان خرید نداشته، ولی شرکت توان تطبیق خود با سایر گروه های مشتریان را دارد. این راهکار به عنوان مثال برای شــرکتهای مهندســی یا خدماتی مناسب اســت که امکان طراحی و تولید محصولات منطبق با بازار را داشــته و میتواننــد به غیر از مشــتری اصلی خود )نظیر پروژه های دولتی) به سایر مشتریان نیز بپردازند. نمونه موفق این راهکار را سالهای گذشته شــرکت مپنا به کار برده اســت. این شــرکت اقدام به بازاریابــی، طراحی و ســاخت نیروگاههای کوچک برای کارخانجــات و صنایع کرد تا جبران افــت فروش خود را کند که ناشــی از کاهش ســرمایه گذاری دولت در ساخت نیروگاههای بزرگ در کشور بود.
• یافتن مشتریان جدید که بتوانند ظرفیت خالی تولیــدی خود را بــه آنها اختصاص دهنــد. این راهکار برای شــرکتهایی موثر اســت که از نظر امکانات و تکنولوژی تولید این انعطاف را دارند، ولی به دلیل مشکلات بازار، تامین مواد اولیه یا رفتار خرید مشتریان، امکان تداوم حرکت در بازار را ندارند. برخی از تولیدکنندگان کوچک مــواد غذایی که به دلیل مشــکلات بــازار دارای ظرفیت خالی هســتند با تخصیص امکانــات تولیدی خود به سایر شــرکتهای دارای نام های تجاری مشــهور میتوانند در این شــرایط به حیات خود ادامه دهند.
• برونســپاری تولیــد و یافتــن منابع تولید ارزانتر برای آن دســته از شرکتها که حداقل بازاری برای فروش دارند، ولی قیمت تمام شده آنها بالاست.
• کاهش هزینه ها بــرای تداوم بقا برای شرکتهایی که امکان تغییر بازار یا محصول ندارند. این راهکار برای شرکتهایی کاربرد دارد که دارای مشتریان وفاداری هستند که به دلیل مختلف امــکان تغییر منبع خرید خود را ندارند.
• بهینه کــردن فعالیت در ســطحی که بتوانند مواد اولیه تامیــن کنند یا محصولات تولیدی خود را به فروش برسانند. این راه حل برای شرکتهایی مناسب است که محصول آنها از نظر کیفی حداقل نمره قبولی را دارد.
• قطع امید به بازگشت دوران طلیی گذشــته، این امید به شدت انگیزه و توان تغییر را در شرکتها از بین میبرد.

گروه دوم؛ شرکتهایی که از این شرایط بیشترین ســود را حاصــل میکنند عمدتا شرکتهایی هستند که شرایط رقابتی گذشته را هوشــمندانه طی کرده و زیرســاختهای معقولی را بــرای خود فراهم آورده اند. عمده دلیلی که این فضا برای آنها مناسب است، عبارتند از:

• خروج رقبا یا کمرنگ شــدن رقابت خارجی به دلیل گرانی واردات؛
• خروج برخی از شــرکتهای ضعیف داخلــی بــه دلیل ضعــف تــوان رقابت در بازارهایی که تقاضا کم شده است؛
• خروج برخی از شــرکتهای داخلی به دلیل ضعف توان مالی، کمبود ســرمایه در گردش یا دشواری تامین مواد اولیه؛
• فعالیت برای مشــتریانی که شــرایط اقتصادی حاکم بر رفتارخرید آنها موثر نبوده است

این شــرکتها دارای یک یا تعدادی از مشخصات زیر هستند:
• محصــولات آنها از نظر کیفی شــرایط مناسبی دارند.؛
• سابقه خوب داشته و نام تجاری آنها در بین مشتریان دارای حسن شهرت است؛
• فرهنــگ فعالیت در شــرایط رقابتی را تجربه کرده و سیســتمها و نیروی انسانی مناسب را در اختیار دارند؛
• دارای مشــتریان وفادار یا مشــتریانی هستند که قدرت خرید مناسبی دارند.

اصلی ترین موردی که باید به این شرکتها یادآور شــد اینکه نباید دچــار خوش خیالی شــوند. این دوران طلیــی در صورت تغییر شرایط اقتصادی و بهبود آن میتواند با ورود رقبای جدید بــه کابوس و دوران تیره وتاری تبدیل شــود. آنها باید تا فرصت باقی است در تثبیت و تحکیم ریشــه های خود در بازار سرمایه گذاری کنند. شــرکتها در این فضا به دلیل کم شدن رقبا (به ویژه رقبای خارجی) و حسن شهرت نام تجاریشــان میتوانند دچار اشــتباه های اساسی ذیل شوند:

• ایجــاد نارضایتــی در بین مشــتریان به علت ارائه خدمات ضعیف؛
• ایجــاد نارضایتــی در بین مشــتریان به علت کم دقتی به کیفیت محصولات
• ایجــاد نارضایتــی در بین مشــتریان به علت افزایش غیرمنطقی قیمتها یا تحمیل شرایط یکطرفه فروش به آنها؛
• عــدم توجه به ضــرورت بهروز نگه داشتن تولیدات و تکمیل سبد محصولت؛
• کم دقتی در ضرورت یادآوری خود به مشتریان بالقوه و بالفعل؛
• عدم پوشش کامل بازار و فراموشکردن برخی از مشتریان به دلیل مختلف؛
• فراموش کــردن مشــتریان قدیمی و دائمی و توجه غیرمعقول به برخی از بازارها و مشتریان که پرسوده تر یا زودبازده تر به نظر میآیند؛
• عدم توجه کافی به پوشــش نیازهای مشــتریانی که از رقبا خرید می کرده اند و در نبود آنها دچار مشکل تامین شده اند؛
• کم دقتی در مدیریت هزینه ها؛
• عــدم توجه کافــی به امــکان ایجاد زنجیره تامین. بســیاری از شــرکتها برای رفع مشــکلت مالی خود ممکن است تمایل داشــته باشند با شرایط ســهل به همکاری با شرکتهای موفق بپردازند؛
• عــدم توجــه کافی به امــکان خرید شــرکتهای رقیب یا نامهای تجاری آنها. برخی از شــرکتها ممکن اســت برای رفع مشــکلات مالی خود تمایل داشــته باشند با شرایط سهل توافق کنند؛
• به فراموشی ســپردن تدریجی فضای رقابتی و فرهنگ رقابت در داخل شرکت؛
• کم دقتی در بهروز نگه داشتن سیستمها و نیروی انسانی؛
• کاهش سرمایه گذاری در داخل شرکت یا خروج سرمایه از شرکت
مــوارد فوق امکان از دســت دادن بازار در آینده و شرایط رونق اقتصادی را بوجود خواهند آورد.

گروه سوم؛ شاید به جرات بتوان ادعا کرد اکثریت شــرکتها در این گروه قرار دارند. این شرکتها در فضاهای شبه رقابتی فعالیت کرده انــد و در صورت دقــت به فرصتها و اصــلاح نقاط ضعف خــود میتوانند در این شــرایط رشد کنند و حتی در آینده نیز یا خود به طور مســتقل در بازار ادامه دهند یا حتی در زنجیره تامین شــرکتهای دیگر قرار گیرند. در مقابل، در صورت اشــتباه به ســادگی از بازار حذف خواهند شد. به نظر میرسد اکثر شــرکتهای کوچک و متوسط در این گروه قرارداشته باشند. ابتدا اجــازه دهید به فرصتهای موجود در این فضا توجه کنیم:

•  امکان گرفتن ســهم بــازار از رقبای مردد که به دلیل شــرایط حاکــم بر بازار و اقتصــاد، سیاســتهای گاه متناقض در بازار اجرا میکنند؛
•  امــکان ورود به بازارهــای صادراتی به دلیــل تغییر نرخ برابری ریــال با ارزهای خارجی؛
•  امکان گرفتن ســهم بــازار از رقبای خارجی بــه دلیل گرانی نســبی محصولات خارجی؛
•  امــکان تقویت نام تجــاری به هنگام ضعف رقبای اصلی؛
•  امــکان بازســازی، بهبــود و تقویت زیرساختهای بازاریابی در داخل شرکت؛
•  امکان جذب و وفادارسازی مشتریان سرخورده از رقبا

برای تحقق موارد فوق باید در دو مرحله حرکت کــرد. مرحله اول، تحکیم موقعیت و مرحله دوم رشد است. قبل از تشــریح مواردی کــه در تحکیم موقعیت مهم هســتند ذکر این نکته ضروری اســت که مدیریت ارشد شــرکت و تیم وی باید برای آغاز ایــن مرحله هم عقیده بوده و باور داشته باشــند که راهکارهای ذیل قابل اجرا هستند. در شــرایط بحرانی معمول جو ناامیدی حاکم بر شرکتها موجب میشود تا فرصتها به خوبی دیده نشده و باور عمومی بــرای نجات به حدی کم شــود کــه کار به تعطیلی بکشد. این شرکتها در مرحله تحکیم موقعیت باید به موارد ذیل دقت کنند:

• شناسایی مواردی که موجب نارضایتی مشــتریان جاری شده اند و اصلاح آنها برای کاهــش احتمال ریــزش مشــتریان جاری شــرکت. این موارد میتوانند مشکلت کیفی محصولات، افزایــش غیرمنطقی قیمتها به دلیــل حاکمیت جو روانــی احتمال افزایش قیمتها بر مشــتریان، خدمات دهی نامناسب به مشتریان و غیره باشند.
• بهبــود مواردی که شــرکت به آنها کم دقتی کــرده و در صورت اصلاح موجب افزایش رضایت مشــتریان خواهد شــد. این موارد مانع خرید مشــتریان جاری نیســتند، بلکه در واقع گمشده های مشتریان هستند که در صورت رفع آنها، شاهد افزایش وفاداری یا میزان خرید مشــتریان خواهیم شد. بهبود کیفیــت محصــولات و خدمات مشــتریان، تکمیل ســبد محصولات مثالهایــی از این دست هســتند. دقت کنید که دادن امتیازهای مالی نظیر تخفیفــات یا افزایش دوره وصول مطالبــات نبایــد در این گروه قــرار گیرند. اســتفاده غلط از انگیزه ها و مشوق های مالی بــرای خرید موجب ایجاد ســوءتفاهم برای مشتری، بدعادت شــدن و شرطی شدن وی خواهد شد.
• بالابــردن هزینه هــای ترک شــرکت برای مشــتری. توجه کنید منظور از این امر تحمیل یکطرفه شــرایط به مشتری نیست. بلکه برعکس از طریق خدمات دهی مناسب و حتی ایجاد ارتباطات استراتژیک دوطرفه و در چارچوب یک رابطه برد-برد این وابســتگی باید ایجاد شود.
• تمرکز بر بازارهایی که هزینه فعالیت در آنها کمتر است تا بتوان از درآمد و سود حاصل در مراحل تثبیت و رشد استفاده کرد
• عــدم تقلیــد کورکورانــه از رقبا در سیاستهای بازار و به ویژه در تغییر قیمت و شرایط فروش
• توجه به تاثیر منفی افزایش قیمتها بر میزان تفاضای مشتریان
• بهبــود زیرســاختهای بازاریابی و فــروش نظیر اصلاح ترکیب نیروی انســانی متخصــص، اصلح نــرم افزارها و ســخت افزارهای عملیاتی
• وابســته نبودن به تعداد محدودی از مشتریان
• اجــرای برنامه هــای وفادارســازی مشتریان
• خروج یا برونسپاری عملیات فروش از بازارهایی با جذابیت کم در صورت کمبود منابع
• توجه به بهینه کردن فعالیتهای شرکت و افزایش بهره وری
• بررســی امکان تخصیص بخشــی از ظرفیتهــای خالی خود بــه دیگران جهت پوشش هزینه های جذب نشده و کسب درآمد و سود جهت مهیاشدن برای مرحله رشد.

پس از تحکیم موقعیت که بارزترین نشانه آن عدم مشــاهده افت و رشدهای غیرمنتظره در فروش و ســهم بازار است، نوبت به آغاز مرحله دوم یعنی مرحله رشــد میرسد. هدف اصلی در این مرحله گرفتن سهم بازار حتی در شرایط رکود است. این شرکتها در مرحله رشد باید به موارد ذیل دقت کنند:

• گرفتن سهم بازار از طریق پوشش خطاهای رقبا و جذب مشتریان ناراضی و متزلزل آنها
• ارزیابی ورود به بازارهای خارجی
• حمله بــه رقبای ضعیف از ضربه پذیرترین موضع آنها. توجه کنید که اشتباه محاسباتی در این مورد و حمله به رقبــای بزرگ برای شــرکتهای کوچکتر خطرناک است.
• ایجاد مجاری توزیع جدید برای مشتریان جدید
• خلــق محصولات و نامهای تجــاری جدید برای مشتریان جدید
• بررســی احتمال اجرای سیاســت قیمت گذاری نفوذی
• کاهش ریسک و هزینه های تغییر منبع خرید برای مشتریان بالقوه جدید
• توجه به ضرورت معرفی شرکت به مشتریان بالقوه جدید
• عدم تقلید کورکورانه از رقبا
• تمرکز بیشتر بر فعالیتهای پیشبرد فروش جهت افزایش احتمال جذب مشتریان جدید تکرار خرید آنها
• عدم قطع برنامه های معرفی محصولات جدید
• اجرای برنامه های وفادارسازی برای مشتریان

در پایان ذکر این نکته ضروری است که راهکارهای فوق باید در چارچوب فضای کســب وکار هر شــرکت عملیاتی شــوند. بــرای تحقق این امر نیز بررســی دقیق کارشناسی از ســوی متخصصین باتجریه بازاریابی برای تدوین مسیر حرکت باید صورت پذیرد. بعلاوه، تحقق این موارد فقــط در گروی حمایت و اعتقاد مدیریت ارشــد است. مقاومت در مقابل تغییر و تحمل فشــارهای آن فقط در صورتی امکانپذیر خواهد که تمام اعضای شــرکت ویژه تیم مدیریتی عزم بود تغییر را در بالاترین مقام شرکت مشاهده کنند. در غیر این صورت، تلاشهای واحد بازاریابی متاسفانه عقیم خواهند ماند.