بازاریابی بحثی است درباره بازار و مشتریان و برای آنکه سازمان ها بتوانند به موفقیت وکمال برسند، باید در مقایسه با رقبای خود در دستیابی به سهم بازار در بازارهای سودآور پیشرو و توانمند باشند که البته استفاده علمی از اصول بازاریابی نقش موثری در توسعه و پیشرفت دارد. از این رو از یک طرف، بازاریابی سازمان ها و شرکت های انحصاری را ترغیب به خروج از تفکر انحصارطلبی و حرکت به سمت مشتری مداری می کند و از طرف دیگر، الزاماتی را به وجود می آورد که آنها باید همواره در جهت تغییر اهداف، راهبردها و تاکتیک‌ها، نگرش ها، بینش ها و تفکرات جدید و متنوع تلاش کنند. در نهایت، به دلیل اینکه در بازاریابی توجه به نیازها و انتظارات مشتریان بسیار مهم هستند، سازمان ها هم باید به مدیریت نیازها توجه کافی داشته باشند تا در دستیابی به اهداف خود دچار تزلزل نشوند و بتوانند فعالیت های خود را با شرایط متفاوت محیطی و الزامات بازار هماهنگ کنند. در این مقاله، سعی شده است که پس از تشریح مفاهیم بازار و بازاریابی، وضعیت بازار و رقابت، به وضعیت بازاریابی در ایران پرداخته شود و درپایان با تعریفی مختصر از بازاریابی کلاسیک و بازاریابی نوین، تفاوت ها و برداشت ها به درستی مشخص شود. در بخشهای مختلف اقتصادی، صنعتی و بازرگانی کشور، تعداد بسیار زیادی از شرکت ها و سازمان های دولتی وجود دارند که دارای مدیران دولتی هستند و تفکرات، رفتارها و دیدگاه های دولتی آنها در سال های متمادی منجر به حاکمیت بسیاری از مفاهیم و الگوهای مدیریت سنتی بر فرهنگ ها، ساختارها، ارتباطات و محیط سازمان های فعال در اقتصاد کشور شده است. به طوری که، این وضعیت برای کل کسب وکارها دربازارهای ایران به وجود آمده و به نوعی تحولات سازمانی و انعطاف پذیری های آنها را بسیار دشوار و پیچیده کرده است و همواره مقاومت زیاد کارکنان و تغییر ناپذیری مدیران در لایه ها و سطوح مختلف سازمانی، باعث شده تا همان سیستم های دیوان سالاری اداری و معمول نیز دچار بی-تحرکی و ناپویایی شود. از سوی دیگر، به دلیل ثبات و انحصاری بودن خدمات وکالاهای برخی از این سازمان ها و شرکت های دولتی، میزان سود و بهره وری حاصل از نیروی کار، منابع فیزیکی و منابع سرمایه ای پایین بوده و اصول اساسی بازار و بازاریابی نوین، به دلیل بی توجهی به بازارهای رقابتی وخواسته های مشتریان بی پاسخ مانده است.

 بازاریابی در حقیقت مدیریت داد و ستد از طریق شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی و ارضای آنهاست. به عبارت دیگر هرجا و هرگاه، چهار عنصر “نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و شرایط داد و ستد” وجود دارند، بازار و بازاریابی معنی پیدا می کند. اما مهمترین عنصر این تعریف، شرایط داد و ستد است. به دلیل اینکه شرایط داد و ستد، معرف عوامل گوناگون محیطی، وضعیت، موقعیت و فضای حاکم بر داد و ستد است و سه عنصر دیگر را تحت تأثیر خود قرار می دهد.

اوضاع در ایران چگونه است؟

با بررسی دقیق بازارهای کسب وکار کشور در دهه های اخیر، در می یابیم که فعالیت بازارها همواره یکسان و ثابت بوده و نگاه سازمان ها و شرکت ها به مشتری کاملاً سنتی و یک‌جانبه است. اما با وجود اینکه همیشه عوامل اصلی بازار یعنی کالا وخدمات، خریداران، فروشندگان در طبقات سنی و مختلف اجتماعی وجود داشته اند، هیچگاه به خواسته ها و نیازهای مشتریان وانتظارات آنان توجه نشده است. طوری‌که کالاهای تولیدی و صنعتی همانند سابق و با همان ساختارهای سنتی و دیدگاه های قبلی عرضه می شوند، محصولات و خدمات از طرف سازمان ها و نهادهای خاص، بانک‌ها، بیمه ها، صنایع خودروسازی و.. به بازار عرضه می شوند، تولیدکنندگان براساس رفتار، اصول و خواسته های خود محصول تولید می‌کنند، مشتری اهمیت چندانی ندارد و به طور قابل توجهی انحصارگرایی، امکان تهیه محصولات را از شرکت های دیگر سلب کرده است. با این وجود، در ظاهر دیده می شود که شعارهای متفاوت و گوناگونی مبنی بر توجه به مشتری و بازاریابی از سوی این شرکت ها مطرح است، ولی تغییر در روند فعالیت ها بسیار کند و آرام انجام می گیرد و بیشتر جنبه تبلیغاتی دارد و در عمل شاهد اتفاقاتی هستیم که کاملا متفاوت با شرایط امروز بازار و بازاریابی در سطح بین-المللی است. مواردی که اشاره شد به طور خاص ناشی از وجود بازارهای انحصاری و غیررقابتی، اقتصاد دولتی و درونگرای ایران است که فرصت برای درک و استفاده درست از برخی علوم، مهارت ها و تخصص ها را فراهم نکرده و اگر هم فرصتی ایجاد شده، در مقاطعی از زمان و به دلیل شرایط خاص همان دوره، اغلب با برداشت-های ناقصی که از آنها شده، نتیجه مطلوبی به دست نداده است.

همانطور که گفته شد، بازاریابی درایران با توجه به دولتی بودن اقتصاد و شرایط انحصاری موجود، با برداشت-های گوناگونی تعبیر شده و به دلیل سنتی بودن دیدگاه ها و تفکرات حاکم بر سازمان ها، اموری مانند ارسال کارت پستال، بازدید از مشتری، تماس تلفنی، پخش پوستر و غیره بازاریابی نامیده شده و به دلیل وجود شکل نامناسبی از ارتباطات در میان برخی از مدیران، آنها صرفاً به مشتریان ویژه و خاص توجه می‌کنند. در واقع، بازاریابی، یکی از علومی است که در سال های اخیر با بی مهری و بی تفاوتی روبه رو شده و به لحاظ برداشت-های نادرست از آن، این علم به صورت غیرحرفه ای به کار گرفته شده است. با گذشت این همه سال و درحالت خوش بینانه می توان گفت که امروز بازاریابی در ایران به مرحله نیمه سنتی رسیده و تا مرحله رسیدن به بازاریابی نوین دوران متفاوتی، پیش رو خواهد بود که خود آن اساساً مستلزم تغییر مالکیت و مدیریت دولتی سازمان ها، آزادسازی اقتصاد یا تغییرسبک، تفکرات، دیدگاه های مدیران و توسعه فرهنگ های سازمانی نوین است. درنتیجه، برای دستیابی هرچه بهتر به اهداف بازاریابی نوین باید حتما اقتصاد رقابتی، ساختارهای سازمانی منعطف، فرهنگ های جدید و توسعه ای، ارتباطات گسترده تر و تعاملات حرفه ای وجود داشته باشد.

دربارۀ رقابت هم شرایط به شکل نامطلوب دنبال می شود و متاسفانه رقبای یک بازار، برای دستیابی به سهم بازار بیشتر، دست به هر کاری می زنند و از طرف دیگر، شرایط حاکم بر بازارهای گوناگون در ایران به گونه ای است که بر خلاف سایر کشورها، مشتری حق انتخاب ندارد و با وجود شعارهایی که در این زمینه و در خصوص احترام به مشتری بیان می شود، هیچگاه نمی تواند نیازها وخواسته های حال و آینده مشتریان و خریداران را تامین کند. چرا که این گونه سازمان ها همواره به دلیل داشتن نظام های وظیفه ای و نیز به دلیل طولانی بودن فرآیندهای کاری شان قادر به پاسخگویی سریع به انتظارات گروه های سنی مختلف در بهترین زمان ممکن نیستند و با وجود قوانین و مقررات دست و پاگیر اداری و دولتی که خود دولت به عنوان محور اصلی، تأمین، تولید، فروش و مصرف، به وجود آورده است و به تبع آن، هزینه های بسیاری را هم بر دوش خریداران بخش دولتی، خصوصی، افراد جامعه و هم فروشندگان بخش دولتی، خصوصی، افراد جامعه گذاشته است. دولت هم بزرگترین مصرف کننده، هم بزرگترین فروشنده و هم بزرگترین خریدار است. پس می توان گفت که بازار کاملاً انحصاری است و رقابت بیشتر میان دولتی ها می باشد. اما در سال های اخیر اوضاع برخی بازارها و کالاها به علت ورود بخش خصوصی کمی بهبود یافته است. با این حال، میزان آن به دلیل بخش عظیم اقتصاد دولتی بسیار پایین بوده و شرایط تولید و عرضه خدمات میان بخش دولتی و خصوصی کاملاً نابرابر و نامتوازن است. تا زمانی که بازارگرایی، مشتری مداری، احترام به حقوق مصرف کننده و تولیدکننده معنا و مفهومی نداشته باشد، در این فضا نه نیازها به درستی رفع می شوند و نه نیازمندان ارضاء می شوند و نه عوامل رفع نیاز به طور دلخواه و آزادانه در اختیار عموم قرار می گیرد و حتی شرایط داد و ستد مبتنی بر رقابت و رفتار اقتصاد آزاد و بازار به وجود نمی آید.

چگونه با مشتری ارتباط داریم؟

یکی از نکاتی که هنوز در جامعه ایران مبهم است، جایگاه تولید و ساخت پیام و ارتباط آن با بازاریابی است. بطور کلی باید گفت که ابزار ارتباطی (مانند روابط عمومی) رابط سازمان با مردم است، درحالی که بازاریابی رابط سازمان با مهمترین قشری از کل جامعه یعنی مشتریان است. پس بازاریابی با مخاطبان اصلی یعنی مشتریان سر و کار دارد، درحالی‌که، ابزار ارتباطی با عامه جامعه ارتباط برقرار می کند. اگرچه برخی از اموری که پل های ارتباطی انجام می دهند، در چارچوب وظایف بازاریابی نیز است، اما به دلیل اینکه گروه های مربوط به ارتباطات درایران دارای کانال های مناسب و قوی هستند و تخصص و تجربه خوبی دارند، بخشی از کارها و امور مشتریان توسط این بخش انجام گرفته و نهادینه شده است و چون این فعالیت ها در سال های گذشته به خصوص در سازمان های دولتی جزو وظایف این پل های ارتباطی شناخته شده است و اکنون که سیستم های بازاریابی در حال پیاده سازی هستند، مشکلاتی در درک و برداشت موضوعات مرتبط این دو بخش به وجود آمده است. از این رو باید زیرساختهای فرهنگی و رفتاری از طریق آموزش، در سازمان ها تغییر پیدا کند. در نتیجه، سازمان ها در  ایران زمانی موفق خواهند بود که بتواند برای این کانال های ارتباطی تعریف خاصی داشته باشند و ساختار و تشکیلات بازاریابی را به گونه ای شفاف و مشخص در هریک از بخش های سازمان تعریف کند، به طوری‌که مداخلات و موازی‌کاری ها به صفر برسد تا با جداسازی این گونه فعالیت ها، وظایف هر یک به نحو احسن انجام شود.

گاهی مفاهیم متفاوت اند

در بازاریابی کلاسیک، هدف افزایش سهم بازار است و عمدتاً تمرکز اصلی روی انجام معامله و نیز تبلیغ برای عرضه محصول، در فضای رقابتی است اما چون در اکثر مواقع، محصول و خدمات به شکل انحصاری در اختیار سازمان ها وشرکت هاست، پس به حفظ مشتریان و نیازهای جدید آنها اهمیتی داده نمی شود و غالباً مشتری را وابسته به خود خطاب می کنند. وقتی سازمان ها را بررسی می کنیم، متوجه می شویم که عرضه خدمات و محصولات براساس همین شیوه ها و نظریه هاست. ارزش های مشتری و خواسته های او صرفاً در قالب شعار است و هرگز به میزان رضایتمندی و نیازهای متفاوت مشتریان در رده های سنی و مکان های مختلف جغرافیایی توجهی نمی شود و فرآیندهای ارائه خدمات همیشه طولانی و یک‌سویه است. برای مثال، بازار رقابت در میان بانک‌ها برای جذب مشتریان یکدیگر به طور خصمانه است، محصولات وخدمات یکسان و ثابت هستند، مشتری محوری و خلق خدمات نوین بانکی کمتر اتفاق می افتد. به طوری که اغلب بانک‌ها مشتریان قدیمی خود را به راحتی از دست داده اند و سهم بازارشان به شدت مورد تهدید قرارگرفته است. حال با توجه به گستردگی بازارهای بین بانکی و به دلیل ورود بانک‌های خصوصی، بانک‌های خارجی و موسسسات مالی واعتباری، جریان کار و رقابت در سیستم بانکی به کلی تغییر پیدا کرده است. بنابراین، توجه ویژه به بازاریابی نوین و خلق ارزش برای مشتریان حائز اهمیت بوده و باید نگرش سنتی بانک‌های باسابقه و قدیمی نسبت به مشتری تغییر کند. لذا با بکارگیری رویکردهای بازاریابی نوین وضعیت رقابت و سودآوری هم دگرگون و پویایی در بازارهای پولی به شکل تازه ای نمایان می شود. 

دنیای امروز به علت جهانی شدن رقابت، نیازمند بنگاه های بازاریابی محور و مشتری مدار به معنای واقعی است و بازاریابی نوین یعنی احاطه بر دانش، مهارت ها و تکنیک‌های بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری در داخل و خارج از کشور، براساس مفهوم مشتری مداری و توجه به نیازها و انتظارات مشتریان مختلف و جوامع گوناگون. ذکر این نکته ضروری است که رقابت در آینده، رقابت جهانی و حرفه ای است و مستلزم تعیین و به‌ کارگیری راهبردهای جدید، بررسی محیط های پیچیده و گوناگون بازارها، دستیابی به سازمان های پویا با فرآیندهای منعطف، بالا بردن توان پاسخگویی به نیاز مشتریان و آگاهی از ابزارهای داد و ستد و بازاریابی بین المللی و رقابتی است و می تواند شرایط را طوری فراهم کند تا توان رقابتی خود را بهبود بخشیم. هر اندازه رقابت سخت تر و فشرده تر می شود، بازاریابی تخصصی تر خواهد شد و احاطه بر مفاهیم، تکنیک‌ها، ابزارها و ساز وکارهای بازاریابی و فروش ضروری هستند. زیرا برای گذر از بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین و رقابتی، توجه به این الزامات بسیار مهم است و باید برای تحقق اهداف بازاریابی نوین به تمامی ابعاد، توجه و برنامه ریزی دقیق و صحیح صورت گیرد.

اما … امروز … ما …

حمایت از کالای ایرانی بر عهدۀ سه گروه است: مصرف‌کنندگان، دولت و تولیدکنندگان. باید چه اتفاقاتی بیفتد که حقیقتاً خرید کالای ایرانی یک فرهنگ عمومی دارای ارزش شود؟

تصور من بر این است بنر زدن‌ها و پخش کلیپ در حمایت از شعار سال به تنهایی کافی نیست، چون تجربه نشان داده است که اگر در اجرا به شعارها عمل نشود، بهره‌ای برای کشور نخواهد داشت و تلاش و تعصب در خرید کالای ایرانی، به تنهایی محقق نمی‌شود. اگر محصول تولید ایرانی در مقایسه با محصول خارجی مشابه ارزان تولید نشود، توان رقابت ندارد و در نتیجه هیچ تغییری رخ نمی‌دهد. البته مسأله فقط قیمت نیست، بسیاری از محصولات ایرانی، ظرافت‌های مشتری پسند را ندارند، انطباق تولید با نیازهای روز کشور، از دیگر موارد مهم تأثیرگذار در بهبود فرهنگ مصرف کالاهای ایرانی است، همچنین بازاریابی در کشورهای هدف صادرات هم رکن مهم دیگر موفقیت بیشتر فروش کالاهای ایرانی است که “دیپلماسی اقتصادی” نقش مهمی را در اینجا ایفاء می‌کند.

 بر اساس نتیجه‌ ای که از تئوری هرزبرگ می توان گرفت، نیازها و به تبع آن مردم دوسته‌اند، یک دسته، کسانی که درگیر نیازهایی هستند که اگر آن نیازها برآورده نشود، به دردسر جدی می‌افتند. مثلاً نان شب ندارند، غذای خوب ندارند، یا با کمی دست بازتر نگاه کردن به موضوع، مثلاً می‌توانند سالانه یک اسباب بازی برای فرزندشان بخرند. خلاصه کسانی که داستان‌شان داستان مشکلات مادی و رفاهی است. عده دیگر (احتمالاً ۶۰ درصد جمعیت ایران)، کسانی هستند که نیازهایی دارند، که اگر برآورده نشود، ناراحت می‌شوند، اما سلامتی و کانون و کیان خانواده و غیره‌شان به خطر نمی‌افتد. این‌ها مثلاً پراید دارند، اما اگر پژو بخرند، خب بهتر!  معمولاً تصور عموم این است که دولت بر گروه اول تمرکز دارد، و منطقی است که تولیدکنندگان بر برآورده کردن نیازهای گروه دوم تمرکز کنند. ارائه راهکار و فرصت برای گروه اول از موضوع این نوشته خارج است. اما گروه دوم، آن‌ها که نیازهایی دارند و احیاناً می‌توانند برای برآورده کردن نیاز (یا خواسته‌شان) پولی بپردازند، بیشتر بر اساس یکی از مکانیزم‌های زیر تصمیم می‌گیرند:

قیمت: قیمت محرک بسیار مهمی در انتخاب محصول است. این موضوع تا حدی در فرهنگ ما ریشه دارد. قیمت کمتر، محرک خرید است و کم نیستند «حاجی ارزانی‌»هایی که مزیت رقابتی خود را بر ارزان بودن محصولاتشان قرار می‌دهند. این‌گونه کسب‌وکارها در خطرند. زیرا رقبای خارجی آنان، با توجه به حجم بالای تولید، می‌توانند به راحتی قیمت آنان را بشکنند. این موضوع، همین حالا هم در مقایسه‌ی قیمت‌ها و سهم بازار ایرانی و چینی مشهود است.

نوآوری: ایجاد توهم نوآوری و این که تولیدکننده با تبلیغات نشان بدهد که محصول نوآورانه‌ای تولید نموده، در رفتار خرید مردم تأثیرگذار است. اگرچه این نوآوری می‌تواند فقط یک ترکیب مناسب از ابزارآلات موجود در بازار باشد، اما به هر حال، احساس متفاوت بودن را به مشتری القا کرده و محو خرید خواهد شد. واقعیت این است که بد یا خوب، هزینه طراحی محصول برای تولیدکنندگان محصول بسیار بالا و گاهاً غیر ضروری می‌نماید و عده زیادی از آنان ترجیح می‌دهند  تا طراحی محصول را در اصطلاح مهندسی معکوس و به عبارت دیگر کپی (بعضاً) علمی کنند، و بودجۀ قابل توجه طراحی محصول و واحد تحقیق و توسعه خود را به بخش‌های زودبازده‌تر کسب ‌وکار خود مانند واحد فروش یا مالی اختصاص دهند. این امر اگرچه ممکن است در کوتاه مدت باعث پیشرفت هیجانی و مشهود سازمان ‌شود، اما منجر به کمبود نوآوری و به کارگیری ترکیب نوآورانه‌ای از قطعات موجود می‌گردد. نتیجه آن است که در حال حاضر کالاهای ایرانی در بین مصرف‌کنندگان به عنوان کالاهایی نوآورانه شناخته شده نیستند و در مقابل کالاهایی مانند کالاهای ژاپنی و کره‌ای، نمی ‌توانند از این نظر نیز از مشتری خود دل‌ربایی کنند.

پیشنهادهای فروش: یکی دیگر از محرک‌های بازار که باعث خرید در بین مشتریان می‌شود، پیشنهادهایی است که از طرف فروشنده در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. در این زمینه شرکت‌های ایرانی ید طولایی دارند. از قدیم که جایزه قرعه‌کشی مشتریان را در کوچه و خیابان می‌گردانند و نام برنده را در بلندگو اعلام می‌کردند، تا حالا که مدام در همه تبلیغات می‌گویند اگر محصولمان را بخرید، این را می‌دهیم، آن را می‌دهیم. اما سازمانی که پیشنهادهای فروش زیادی ارائه می‌دهد، بهای زیادی برای پولی که بدست می‌آورد می‌پردازد. حاشیه سود تولیدکنندگان ایرانی در مقایسه با رقبای خارجی‌شان که با اصول کاهش هزینه‌ها آشنایی بیشتری دارند، به مراتب پایین‌تر است. و این موضوع باعث می‌شود نتوانند بر روی پیشنهادهای فروش‌شان بیش از حد مانور دهند. به همین دلیل نمی‌توانند برای همیشه و به عنوان تنها مزیت رقابتی خود از پیشنهادهای فروش استفاده کنند. به علاوه شاهد آن هستیم که روش‌هایی که هم‌اکنون فروشندگان و تولیدکنندگان ایرانی برای جذب مشتری به کار می‌برند، تقریبا همان روش‌هایی است که در دهه‌ی ۷۰ میلادی در بلاد دیگر استفاده می‌شده است. بر این اساس، با ورود رقبای خارجی که روش‌هایی به مراتب خلاقانه‌تر برای پیشنهاد دادن به مشتریان‌شان دارند، تولیدکنندگان ایرانی در این زمینه هم کنار زده خواهند شد.

ترس و ترغیت:  به طور عمومی این یکی از خصائل ایرانیان است که همواره فکر می‌کنند دیگران و توده‌ی مردم، بیشتر از آنان می‌دانند. به عبارتی اگر همه‌ی مردم کاری کردند، من هم باید بکنم. از دیرباز دیده‌ایم که وقتی از شخصی سؤال می‌شود چرا فلان کار را انجام می‌دهی؟ در پاسخ می‌گوید: چون همه این روزها این کار را می‌کنند. همین عادت، باعث رفتارهای هیجانی و گروهی در جامعه می‌شود. از این دسته رفتارها می‌توان خرید همگانی و فروش همگانی و همزمان ارز در سال‌های اخیر و هجوم به بازار ساخت و ساز در اقصی نقاط ایران  را یادآور شد که باعث بیداری بسازـ بفروش درون اکثر ایرانیان گشته است. درست به دلیل همین باور (که دیگران بیشتر از من می‌دانند)، خریداران ایرانی گاهاً فقط خرید می‌کنند که از قافله عقب نمانند. در این میان تولیدکنندگان می‌توانند مدام به مخاطبین القا کنند که این روزها همه فلان می‌کنند، شما هم بکنید. اما اینکه واقعاً همه (بر اساس تئوری توزیع نوآوری، یعنی بیشتر از ۶۸٪ جامعه هدف) از محصول شرکتی استفاده کنند، احتیاج به هزینه‌های سرسام‌آور بازاریابی و فروش دارد که شرکت‌های خارجی به آن معروفند نه شرکت‌های ایرانی. پس باز هم به دلیل کمبود نقدینگی و حجم تولید، تولیدکنندگان ایرانی کمتر می‌توانند مزیتی در ایجاد ترس و ترغیب مشتریان به خرید محصولاتشان داشته باشند.

تعدیل کننده: در بازار ایران، دولت و نهادهای نظارتی بر اوضاع اقتصادی مانند بانک مرکزی، سیاست‌های بازدارنده و ترغیب کننده‌ای دارند که با آن می‌توانند رفتار مصرف‌کنندگان را تا حدی در سطح کلان تغییر دهند. این موضوع آنقدر شدید است که دیده شده زمانی کالایی مثل شیر گران شده، و بعد در تلویزیون در مورد گرانی شیر از رئیس‌جمهور توضیح خواسته شده است. ویژگی این قبیل رگولاتوری‌ها مانند مالیات، گمرکات، سیاست‌های قیمتی و … این است که اگر بخواهد اثرپذیر باشد، باید موقت باشد و نمی‌تواند به صورت دائم اعمال شود. در صورت اعمال دائمی این رگولاتوری‌ها، اولاً تولیدکننده‌ی داخلی مانند فرزند لوس خانواده، همواره پشت سر ولّی خود پنهان می‌شود و هرگز نمی‌تواند روی پای خود بایستد، که برای رشد واقعی او نیاز است. ثانیاً گاهی مثل بحران ارزی چند سال پیش که به ناگاه قیمت ارز را حدود ۴۳۰٪ افزایش داد و همین بحرانی که در سال جدید شاهدش هستیم ، زور دولت هم به بازار نمی‌رسد و افسار بازار از دست دولت خارج می‌شود. از سوی دیگر تولیدکنندگان داخلی برای اینکه به رشد واقعی خود برسند، علاوه به پاسخگویی به نیازهای داخلی، باید بتوانند وارد بازارهای خارجی و صادرات هم بشوند، چرا که به قول معروف، بهترین راه برای دفاع، حمله است! و نکته اینجاست که در بازارهای خارجی دیگر خبری از حمایت‌های بی‌شائبه‌ی دولت نیست.

۵ عامل ذکر شده از عوامل اصلی تأثیرگذار بر رفتار خریداران ایرانی است، توجه شما را به اصل موضوع جلب می‌کنم که خلاصه تولیدکنندگان ایرانی شانسی برای بهره‌گیری از روش‌های بالا در مقابل رقبایشان ندارند و اگر هم داشته باشند بهایی که برای پول درآوردن می‌پردازند بسیار بالاست. این در حالی است که فرصتی دارند که اگر آن را فعال نکنند، کلاه‌شان، پس معرکه خواهد بود.

 حالا باید انجام داد

باید نسبت به رویکردهای مشتری مداری و اصول رقابت پذیری نگرش های جدید مدیریتی شکل بگیرند و از آنجا که موارد اشاره شده جزو اهرم های قوی و قدرتمند مدیریتی هستند، همواره نقش بسیار حساس و مهمی را برای معرفی مناسب یک سازمان به عهده دارند. به طوری‌که با استفاده صحیح و به کارگیری مناسب آنها و ابزارهای مختلف بازاریابی، اهداف، نگرش ها و کنش های همه بخش های سازمان، نحوه ارائه خدمات و محصولات در حالت تعامل و هماهنگ با یکدیگر قرار می گیرند. لذا سازمان های قدیمی و مشهور برای تغییر وضعیت کنونی خود نیازمند بهبود مستمر فعالیت ها و معرفی هر چه بیشتر محصولات و خدمات نوین در بازار رقابتی هستند. بنابراین، بی توجهی به واقعیت های علم بازاریابی و تغییر نیافتن دیدگاه ها نسبت به بازارهای جدید و شرایط پیشرو باعث از دست دادن بازار فعلی و خسارت های جـبران ناپذیر در آینده می شود که برای جلوگیری از اینگونه تبعات و پیامدهای منفی، لزوم تغییر نگرش و برداشت صحیح از اصول و مفاهیم بازاریابی امری بسیار مهم و حیاتی است.

در خاتمه، باید یادآور شد که بازاریابی یک واژه نیست، بلکه یک عمل توام با باور است،یعنی هم باید لذت ببریم وهم دریافت کننده خدمت باید از خدمتی که از ما دریافت می‌کند احساس رضایت کند. این امر پدیده-ای است که با درون انسان مرتبط است و اگر همه کارکنان سازمان بپذیرند و باور کنند که در ارائه خدمت لذت وجود دارد و در دریافت آن لذتی دو جانبه، قطعاً به پدیده بازاریابی بیشتر توجه خواهند کرد.