در آمریکا بحثی میان متخصصان در جریان است که آیا واقعا آمازون پرایم را می توان یک “برنامه وفاداری” واقعی به شمار آورد. متخصصان وفاداری معتقدند برنامه ای را می توان برنامه وفاداری به حساب آورد که شناسایی کند (Identify)، تغییرات در عملکرد مخاطب را تشخیص دهد (Recognize)، و به مشتریان با ارزش بالا به قصد نگهداشت مشتری و افزایش ارزش او برای برند پاداش دهد (Reward). با این تعریف، پاسخ شما به طرح آمازون پرایم چیست؟ آیا یک طرح ثبت نام است یا یک برنامه وفاداری؟

با نگاه به برخی برنامه های وفاداری شناخته شده می توانیم بهتر به پاسخ این سوال برسیم:

• کارت باشگاه تسکو، بدین دلیل یک برنامه وفاداری است که به مشتریان پاداش می دهد، و ارزش بزرگتری برای سازمان و سلرها در فروشگاهها و سایت تسکو ایجاد می کند.
• پِی بک (payback) یک برنامه وفاداری مشترک که با اسپانسرهای مختلفی کار می کند و از زمانی که تحت عنوان آی-مینت (I-mint) شروع به کار کرد شاهد چرخشهای متعددی بوده است. بااینحال ارزش متناسبی برای اسپانسرها و شرکای برنامه ایجاد می کند.

ما شاهد مارکت پلِیسهای متنوعی برای برنامه های وفاداری هستیم، که همه خود را “برنامه وفاداری مشتری با سلرها به عنوان اسپانسر برنامه معرفی می کنند، و به سلرها امکان شناسایی، هدف گیری، تشخیص عملکرد، تشویق، انگیزش و پاداش به خریداران از طریق وجه های تعریف شده (مجازی) در برنامه وفاداری و پاداشهای نقدی می دهند.” این تعریف آواتار و معرفی مجددی برای چیزی است که سابقا برنامه های جمعی (Coalition programs) نامیده می شدند. تفاوت مارکت پلِیس با برنامه های جمعی همانطور که از اسم مارکت پلیس برمی آید در ذات خود ابزارهای موثری برای بازاریابی دارد. در هند گروههای متعددی از مارکت پلیسها  نظیر فلیپکارت سوپرکوینز (Flipkart Supercoins)، پِی بک اند اینترمایلز (Payback and Intermiles) به کمک برندهای بزرگ نظیر گروه تاتا و ریلاینس در حال فعالیت هستند. علاوه بر این در صنعت مواد غذایی مارکت پلیسهایی نظیر سویگی (swiggy)  و زوماتو (Zomato) و در صنعت ترابری شرکتهایی نظیر اولا (Ola) و اوبر (Uber) حضور دارند. همه این برندها به نحوی برنامه های وفاداری هم دارند.

با وجود برنامه های مارکت پلیس متععد و تاریخچه ای از برنامه های جمعی وفاداری در جهان، چالش طراحی یک برنامه وفاداری موفق همچنان پابرجا است. در ادامه برخی قواعد سرانگشتی یک طراحی خوب را می توانید مشاهده کنید:

1. برنامه های وفاداری مبتنی بر مارکت پلیس باید دلایل کافی برای درگیرشدن و اشتیاق اعضا ایجاد کنند.
2. بینش مشتری و توانایی برای انگیزش در رفتار موفقیت یک برنامه وفاداری خوب را هدایت می کند.
3. بینش و نتایج تحلیل برنامه های وفاداری باید برای سلرها فراهم باشد تا به بهبود هدف گذاری، پیشنهادات مشتری و مشوقهای خرید بینجامد.
4. بخش بندی و هدف گذاری سنگ بنای موفقیت سلرها است.
5. ساختار دریافت و مصرف وجوه درون برنامه ای بسیار حیاتی است و نیاز است در طراحی آن به حاشیه سود طبقات محصول توجه شود.
6. مارکت پلیس باید ابزار کافی برای کنترل و هدایت عدم انطباق دریافت/ مصرف امتیازات مشتری داشته باشد.
7. تمام اعضای دریافت کننده امتیاز باید مصرف کننده امتیاز باشند و بالعکس. و شرکای ترویجی تاکتیکی فقط به ایجاد هیجان، درگیرسازی مخاطب و ارتباط کمک خواهند کرد.
8. نرخ آربیتراژ و تقسیم دریافت/مصرف امتیازات در موفقیت بلندمدت برنامه بسیار موثر و حیاتی است.
9. مدل مالی باید سطح آزادسازی (Redemption) را بالای ۷۰ درصد نگه دارد.

در ادامه فهرست کوتاهی از منافع توسعه یک نرخ امتیازدهی (وجه درون برنامه ای) وفاداری قدرتمند را مشاهده خواهید کرد:

• برای مدیریت ترافیک عملیات لجستیک و کنترل یا انگیزش از طریق گزینه های دلیوری و ارسال- مانند مشتریان دقیقه آخری اورژانسی، خریداران همیشه فردا نیاز است، و خریداران با برنامه ریزی.
• تشویق به روشهای مورد ترجیح پرداخت
• مدیریت ترافیک سایت در “ساعتهای شادمان (Happy Hours) از طول روز، روزهای خاص از ماه، ساعتهای اداری، خریدهای آخرشب، خریدهای اول ماه (که مردم حقوق گرفته اند)
• پیشنهاد ابزارهای مشوق و جذب کننده مشتری به سلرها
• بهبود قیمت گذاری محصولات- پایینترین قیمتها در برابر قیمتهای مورد ترجیح سلرها به کمک امتیازات و ایجاد معامله های خاص

مارکت پلیسها فرصت خوبی برای خلق وفاداری در پلتفرم و شناسایی ترجیحات برندها، ترجیحات خرید، رفتار مشتریها، و روندهای طبقات مختلف محصول دارند که برنامه های وفاداری تک برندی از این فرصت برخوردار نیستند.

یک برند صرفا بر ارزشها و منافع خود که محرک مشتریان آن برند است متمرکز است، اما یک مارکت پلیس بر طیفی از برندها و رفتارهای خرید مشتریان تمرکز دارد.

عامل مهمی که مارکت پلیس ارائه می کند عنصر “اعتماد” است. دستیابی به وفاداری مشتری از طریق ایجاد اعتماد و برآورده کردن انتظارات او همیشه به شکلی لاینقطع و ثابت در هر تراکنیش، ارسال و ارائه خدمات ممکن است.

اغلب این موارد منعکس کننده وضعیت برندها در سایت است و با ارزش کلی مارکت پلیس درهم آمیخته می‌شود.

فاکتور بسیار مهم یک مارکت پلیس “اعتماد” است. این اعتماد از طریق ارسال مستمر و ارضای نیازهای مشتری در تراکنش پشت تراکنش به صورت مداوم بدست می‌آید. اعتمادی که بر اساس نیت خوب خدمت به مشتری بدست آمده باشد و مارکت پلیس خطاهای خود را بپذیرد و اصلاح کند بدون اینکه با حلقه های تو در تو در سازمان مارکت پلیس و محدودیتهای آن روبرو باشد.

نویسنده مقاله: برایان آلمیدا بیش از ۳۲ سال تجربه مدیریت مشتریان دارد. او بنیانگذار و شریک در شرکت بین المللی کاروان استراتژیک و یک حرفه ای رسمی بازاریابی وفاداری است.

منبع: the wise marketer