همه چیز درباره روش تحقیق گروه‌های کانونی (فوکوس گروپ)+ یک نمونه راهنمای بحث

یکی از روش‌های گردآوری داده‌ها در طرح های آمیخته و کیفی گروه‌های کانونی یا متمرکز (Focus Group) است. گروه‌های کانونی، جلسات بحث سازمان‌دهی شده هستند، یک گروه افراد که بتوان به نظر آنان به عنوان کانون بحث موضوعی متمرکز شد، انتخاب می‌شوند. سپس از طریق مصاحبه گروهی، این افراد نظرها و تجربه‌های خود را بازنمایی می‌کنند. آن‌‌ها با گروه‌های اسمی، دلفی، و بارش ذهنی به شرح زیر متفاوت اند. در این شیوه، پژوهشگران با اعضای یک سازمان به صورت فردی، مانند گروه‌های اسمی دیدار نمی‌کنند. گروه‌های کانونی بر خلاف گروه‌‌های دلفی، معمولاً از کارشناسان تشکیل نمی‌شوند. گروه‌‌های کانونی برای ایده‌های نو (جلسات بارش ذهنی) برگزار نمی‌شوند. گروه‌های کانونی بیش‌تر برای گردآوری اطلاعات از افراد غیر متخصص طراحی می‌شوند.
گروه‌های کانونی بر دیگر روش‌های پژوهش برتری دارد، زیرا هدف اصلی آن‌ها کشف نگرش‌ها، احساسات، باورها، تجربه‌ها و واکنش افراد است که با روش‌های دیگر مانند مشاهده، مصاحبه فردی و پرسشنامه‌های پیمایشی قابل درک نیست. گروه‌‌های کانونی نظرها و فرآیندهای هیجانی درون بافت گروهی را کشف و استباط می‌کنند. پژوهشگر در گروه‌های کانونی قادر است که اطلاعات بیشتری را در زمان کوتاه‌تری در مقایسه با مصاحبه‌های فردی به دست آورد. از گروه‌های کانونی می‌توان به صورت روش مستقل و یا به عنوان روشی برای تکمیل دیگر روش‌ها، به ویژه تطبیق داده‌های حاصل از روش‌های گوناگون و بررسی اعتبار داده‌ها استفاده کرد.

مراحل اجرای بحث گروهی کانونی

مرحله اول: تعیین موضوع مسأله
تعیین موضوع مساله اصلی بحث، دارای این اهمیت است که اگر وجود نداشته باشد و مشخص نشده باشد بحث یا به انحراف کشیده‏ شده یا اطلاعات زیاد و پراکنده‌ای به‏ دست می‌آید که به سختی می‌توان آن‏ها را دسته‌بندی کرد.
مرحله دوم: آماده‏ کردن سؤال‏ ها و نوشتن راهنمای بحث
راهنمای بحث شامل مهم‏ترین و کلیدی‌ترین سوال‌های محقق درباره موضوع است. بنابراین محقق باید بتواند موضوع اصلی تحقیق را در چند سوال کلیدی (بین ۹ تا ۱۲ سوال) خلاصه کند. از همین سوالات کلیدی است که در مرحله بعد سوالات فرعی بیرون کشیده می‌شود تا چگونگی جریان بحث گروهی را روشن سازد. هرچه سوالات کمتر باشد بحث گروهی متمرکزتر و تفسیر و تحلیل آن راحت‌تر و سریع‌تر صورت می‏گیرد. نکته مهم دیگر این است که سوالات مسیر بحث را روشن و مشخص می‌سازند لذا باید سوالات به شکل محوری اولویت‌بندی شوند.
بهترین راه برای رتبه‌بندی و دسته‌بندی سوال‌ها آن است که از سوال‌های کلی‌تر آغاز کنیم و به سوالات جزیی‌تر برسیم. هنگام مرتب‏ کردن سوال‌ها نباید بین آن‌ها شکاف موضوعی وجود داشته باشد به این‏ معنی که نباید بدون مقدمه از موضوعی به موضوع دیگر وارد شد. از طرفی باید از سوالات اضافی نیز پرهیز کرد زیرا هم کیفیت مصاحبه را و هم دقت پاسخگو را کاهش می ‏دهد.
نمونه راهنمای بحث در حوزه پژوهشی کیفی و نمایندگان شرکت X را دانلود  کنید.  Bazaarino_1399_ DG
مرحله سوم: انتخاب شرکت‏ کنندگان در جلسه بحث گروهی

انتخاب شرکت‌کنندگان گروه‌های کانونی، بیشتر بر نمونه‌گیری هدفمند (Purposive sampling) تکیه دارند. پژوهشگر، شرکت‌کنندگان را بر پایه طرح پژوهش و توانایی همکاری آنان با آن انتخاب می‌کند. انتخاب شرکت‌کنندگان بسته به موضوع است و باید با توجه با اهداف تحقیق انتخاب شوند و کسانی باشند که بهتر از دیگران به سوال‌های تحقیق پاسخ گویند. برای انتخاب شرکت‌کنندگان در نظر گرفتن سه معیار زیر الزامی می‌باشد:

• افراد متجانس و همگن باشند.
• نمایانگر گروه بزرگتر باشند.
• با یکدیگر آشنا نباشند.

پژوهشگران درباره تعداد شرکت‌کنندگان در گروه‌های کانونی اتفاق نظر ندارند. تعداد اعضای گروه بهتر است بین ۱۰ تا ۱۲ نفر باشد. تجربه نشان داده است که در گروه‏ های کمتر از ۸ نفر بعضی از افراد بحث را به خود اختصاص می‏ دهند و در گروه ‏های بیشتر از ۱۲ نفر بعضی از اعضای گروه ساکت می ‏مانند و نظر نمی‏ دهند. اما در صورت استفاده از افراد متخصص (مدیران بازاریابی، مدیران تبلیغات، کارشناسان دیجیتال مارکتینگ، پزشکان، مهندسان، معماران و …) با ۶ یا ۷ نفر نیز می ‏توان گروه را تشکیل داد. باید توجه کرد که در انتخاب افراد به نحوی انتخاب کنیم که تأثیرگذاری افراد بر یکدیگر به حداقل برسد. به عنوان مثال دو نفر که رئیس و مرئوس یا زن و شوهر هستند را با هم انتخاب نکنیم.
تعیین تعداد گروه‌های کانونی موردنیاز برای یک بررسی، مشکل‌تر از انتخاب تعداد افراد شرکت‌کننده در هر گروه است، و هیچ کس خارج از گروه پژوهش نمی‌تواند در این مورد تصمیم بگیرد. شاید بهترین روش، اجرای متوالی گروه‌های کانونی است، تا زمانی که موضوع‌های عنوان شده به وسیله شرکت‌کنندگان در گروه تکراری نباشند و اطلاعات جدید بیشتری حاصل نشود.
مرحله چهارم: انتخاب زمان و مکان مناسب و بیطرف

بیشتر پژوهش‏گران بر این عقیده ‏اند که مکان مباحثات در مؤثر بودن نشست گروهی بسیار حائز اهمیت است. فضای موجود باید آرامش ‏بخش باشد. از این ‏رو، محققان تلاش می‌کنند که گروه‌های کانونی را به جلسه‌هایی مشابه جلسه‌هایی که مردم در مورد موضوعی به بحث می‌پردازند تبدیل کنند.
مرحله پنجم: آماده کردن مکان جلسه

موارد ذیل می‌تواند کیفیت برگزاری جلسه را ارتقاء دهد:

• مشخص کردن اسامی شرکت کنندگان
• وسایل پذیرایی مختصر
• ضبط صدا و تصویر (برای اینکه بتوان بعداً گفته‌های شرکت‌ کنندگان را تحلیل کرد، باید ضبط شود).
• اتاق مشاهده (Viewing Room) دارای آینه یک طرفه (One way mirror). تحلیل‌گر اطلاعات، کارفرما یا نماینده کارفرما می توانند در تمامی جلسات حضور داشته و جلسات را نظارت و کنترل کند.
• تخته وایت برد
• تلویزیون
• نور مناسب
• سرما یا گرمای مناسب و بهینه

مرحله پنجم: اجرای بحث گروهی
برای اجرای بحث گروهی پس از حضور اعضا باید مراحل زیر طی شود:

• مقدمه بحث (که در راهنمای بحث حتماً باید نوشته شود)
• ورود به بحث (با توجه به ترتیب سوالاتی که مشخص شده است)
• بررسی عمیق هر یک از سوال‌های کلیدی و سوال‌های جزیی‌تر
• خاتمه (جمع‏ بندی آراء افراد باید به نحوی باشد که اظهار‏نظر خود محقق وارد نشود)

در مورد گرداننده بحث/رئیس/مصاحبه‌گر گروه‌های کانونی(Facilitator) باید موارد زیر را رعایت کرد:

• با موضوع بحث آشنایی کامل داشته باشد.
• نسبت به موضوع بحث هیچ‏گونه تعصبی نداشته باشد.
• با زبان و فرهنگ شرکت‏ کنندگان آشنا باشد.
• مدیر خوبی برای اداره بحث باشد.
• رئیس و مرئوس شرکت‏ کنندگان نباشد.
• براساس موضوع و شرکت‏ کنندگان توجه به جنسیت اهمیت دارد.
• از آن‏جا که دلیل اصلی مصاحبه کانونی، آشکارکردن احساسات عمیق و حصول واکنش ‏هایی است که نشانه احساسات عمیق است، هادی گروه باید احساسات عمیق فردی را بر‏انگیزد.

مرحله هفتم: استخراج اطلاعات
گرداننده بحث و یادداشت‏ کننده بحث می‏ تواند یک نفر باشد و در عین حال می‏ تواند دو نفر باشند. برای ثبت و استخراج راحت اطلاعات باید علاوه‏ بر یادداشت ‏کردن از ابزارهایی نظیر ضبط صوت و دوربین فیلم‏برداری نیز استفاده کرد. حتی توجه به ژست‌ها و بازخورد‏های غیرکلامی شرکت‌کنندگان نیز از اهمیت زیادی برخوردار ‏بوده و باید ثبت شوند. به ‏منظور دست‌یابی به اطلاعات دقیق‌تر نام و مشخصات هر پاسخگو در مقابل پاسخ‌هایی که داده شده‌اند باید ذکر شوند. به عنوان مثال: آقای نادری ۴۵ ساله لیسانسه چنین سخنی گفته است یا محمد ۲۹ ساله و دکتر …. .
مرحله هشتم: تحلیل نتایج و ارایه گزارش
دو هدف اصلی برای تحلیل نتایج وجود دارد:

• • تأیید یا رد فرضیه‏ های تحقیق
  • یافتن پاسخ برای پرسش‏ های تحقیق

نتایج بحث گروهی متمرکز یا کانونی را به‏ صورت زیر می ‏توان ارایه داد:

• • مدل خام اطلاعات: تنها به ذکر نظرات و عقاید شرکت‏ کنندگان بسنده کنیم
  • مدل توصیفی اطلاعات: به توصیف آن چه در جلسه بحث گذشته بپردازیم که البته با مثال‌هایی از گفته‌های شرکت‌کنندگان آن را مستند می‌کنیم.
  • مدل تحلیل اطلاعات: به تحلیل اطلاعات به ‏دست آمده می‌پردازیم.

سخن آخر
نتیجه ‏گیری باید حاصل تعامل گروهی بین اعضا باشد بنابراین دو عنصر اصلی در بحث گروهی یعنی گرداننده و شرکت‏ کنندگان باید با هم تعامل خوبی داشته باشند. گرداننده باید قادر باشد با به‏ کار بستن تمهیداتی تمامی تیپ‌های افراد را اعم از خجالتی و غیرخجالتی یا کم‏ حرف و پرحرف در بحث شرکت دهد. گروه کانونی یکی از روش‌های کیفی مورد استفاده در پروژه های تحقیقات بازاریابی در دنیا است ولی به علت عدم رعایت استانداردها و اصول مصاحبه کیفی در شرکت‌های تحقیقات بازاریابی ایران، نتایج آن چندان مورد انتظار و رضایت کارفرما نیست. وقتی که بررسی عمیق تر موضوع مدنظر باشد از این روش سریع و کم هزینه استفاده می‌شود. باید توجه داشت که معایب آن نمونه گیری ساده است و انتخاب گروه‌های کوچک تعمیم‌پذیری آن را به جمعیت بزرگتر به شدت محدود می‌کند و همچنین مستلزم انتخاب مصاحبه‌گرهای کاملاً آموزش ‏دیده و مطلع از پویایی‌های رفتار گروه است. برای ارتقای کیفیت و تعمیم‎‌پذیری نتایج، استفاده از این روش در کنار سایر روش‌های تحقیق به خصوص روش‌های کمی و آزمون نتایج آن در نمونه بزرگتر پیشنهاد می‌شود.